PR-агентство Yoda Consult випустило другий випуск інтерв’ю-проєкту «Криза є, але...»

Другою гостею проєкту стала засновниця агенції Meteam Agency Наталі Мосто. Вона розповіла, як працює компанія під час карантину, а також поділилася досвідом роботи з лідерами думок.

Д.С.: Після оголошення карантину в Україні, які перші були дії в компанії?

Н.М.: Наше агентство має небагато клієнтів. Тому, перше, що я зробила ще до початку карантину — зателефонувала одному з клієнтів і зменшила наш гонорар на 40%. Я зрозуміла, що відбувається і що втратити клієнта буде гірше, ніж проявити лояльність. Я поспілкувалася із замовником і пояснила, що ми розуміємо ситуацію і готові працювати далі. Адже до цього часу ми зробили багато роботи, і зараз комунікація зі споживачем особливо важлива для клієнта. Замовник — виробник бренду вина і нам було легше, адже цей напій продається в магазинах. Це продукт, який не сильно постраждав.

З клієнтами, з якими ми готували довготривалі контракти, робота припинилася. Але нічого страшного. Загалом ми оптимізували бюджет. Суму скорочення гонорару ми розподілили на команду. І відразу це обговорили з нею в ZOOM і пояснили, що буде −30 чи −45% зарплати. Але я рада, що всі колеги нормально поставилися до цього рішення.

Крім просування у соцмережах, маємо продукт, який не дуже афішуємо. Ми працюємо над сайтами. І саме це нам допомогло вижити зараз і дало можливість далі працювати. Адже клієнти під час карантину активізувалися і замовляли саме сайти. У середньому, вартість від 5 тисяч доларів. До речі, агентство півтора року утримувалося не за соцмережі. Нас завжди «годували» сайти та брендинг.

Команда агенції Meteam Agency

Д.С.: Як працівники адаптувалися до нинішньої ситуації. Як налаштували дистанційну роботу?

Н.М.: Ми ніколи не працювали віддалено. У нас був звичайний офісний графік з 9-ї години ранку до 18-ї чи 19-ї. Звісно, зараз працівникам сумно. Коли ти у комунікації, коли ділишся ідеями, коли створюєш креатив, тобі потрібен обмін енергії. Наприклад, щоб хтось тебе потролив чи підказав щось. Зараз, коли ми збираємося у додатку ZOOM, то півгодини вони просто спілкуються, тому що сумують один за одним.

Я розумію, що людей, які можуть робити сайти добре, набагато більше, ніж фахівців, які роблять якісний контент для соцмереж. Якщо у першому випадку конкуренція на ринку сильна, то у другому випадку — слабша. Гарних SMM-ників багато, але саме сильних і якісних мало. І сильних команд мало. А лише вони показуватимуть гарний результат.

Д.С.: В умовах карантину усі процеси пришвидшуються і багато брендів відмовляються від більш дорогого і якісного продукту на користь швидкості. Чи помічаєш цю тенденцію і як до неї відносишся?

Н.М.: Так, існує така цільова аудиторія і багато спеціалістів, які можуть допомогти брендам. Я розумію, що якщо зараз ми спустимся у це конкурентне поле, то там загубимося. Адже тих, які можуть зробити швидко і недорого, дуже багато.

Потрібно рухатися у ту сторону, де менша конкуренція, але там важче. Ми завжди працюємо з компаніями, що мають стратегію хоча б на 5 років, адже вони готові вкладати гроші і мають «жирок». Зараз, на жаль, багато людей втратять свій бізнес, але відбирати у них останнє я не готова.

Нашому агентству завжди цікаво занурюватися у проєкти. Прагнемо підписувати із клієнтами піврічні контракти, а не місячні. Адже нам треба як мінімум 2 місяці, щоб «в’їхати» у їхній продукт. Наприклад, під час роботи з брендом вина ми запрошуємо сомельє і обговорюємо з ним усі деталі. Коли ми робили продакшн, я побачила, що на 30% кадрів ми налили більше вина в келихи, ніж потрібно. Розумію, що звичайний споживач може цього і не помітити, а от професіонал — відразу. Клієнт теж не звернув увагу на цю дрібницю, але далі ми не можемо робити такі помилки.

Д.С.: Попри кризу і карантин ви і далі спрямовані на довготривале партнерство?

Н.М.: Так, ми прагнемо працювати там, де можна «занурюватися». І під час кризи ми не хапаємося за дрібні проєкти. Своїм працівникам сказала, що карантин — це час для навчання і саморозвитку. Пояснюю їм, що зараз людей-інструментів буде дуже багато, а якщо вони даватимуть ідеї, то завжди будуть поза конкуренцією. Виграватимуть ті, хто матимуть креативні ідеї. І за це бренди готові платити, тому що виділитися зараз дуже складно.

Д.С.: Хочу запитати про більш особисте. Як налаштувала дистанційну роботу бізнесу і чи вдається працювати, коли постійно вдома дитина?

Н.М.: Зі всієї команди, лише в мене є дитина. І коли вони починають говорити, що їм набридли карантинні обмеження, я їм кажу «немає на вас дітей». До карантину я взагалі не могла залишатися вдома. Якщо дитина хворіла, я найчастіше зверталася за допомогою до мами, бо вдома працювати я не могла. Але коли ти приймаєш ситуацію як належне, то починаєш шукати рішення.

Тому для мене вихід — систематизація. Наприклад, мульфільми чи ігри у сина за розкладом, а на цей час я планую дзвінки і зустрічі. Потім я гуляю з дитиною і вкладаю спати. Тобто, розпорядок дня трохи допомагає. Але і були випадки, коли я проводжу відеозустріч, а син приходить і просить терміново ввімкнути гру. Загалом, потрібно лише правильно організувати час дитини. Мені подобається вислів Дарвіна «Виграватимуть не сильніші, а ті, хто вміють пристосовуватись». Цей карантин показав, що ми на багато що здатні.

Наталі Мосто вдається поєднувати дистанційну роботу і приділяти час дитині

Д.С.: Як думаєш, що сьогодні потрібно споживачу? Що хочуть отримувати і бачити від брендів люди, які вже понад місяць перебувають в умовах карантину?

Н.М.: Поясню на прикладі акаунту вина, який ведемо. По-перше, ми максимально старалися відійти від теми карантину. Контент ми розробили на квітень ще у березні і нам довелося все швидко змінювати. Адже, якби ми публікували список порад для пікніка, то це було б не в тему. Тому зараз коли проглядаю соцмережі, то часто бачу, що багато контент-менеджерів навіть не напружилися і публікують не зовсім актуальну інформацію. Але ми змінили весь контент, щоб говорити зі споживачами про відпочинок чи розваги вдома. І писали не списки фільмів, а онлайн-концертів, які можна переглянути з келихом вина. Стараємося шукати контент, який даватиме людині «мурашки». Під час карантину також писали про прибирання будинку, феншуй. Наприклад, вино — це про життя, енергію. Ми намагалися навколо цього створити емоцію в контенті, щоб відчувалося, що ми в тему, адже це найголовніше.

Д.С.: Ваша позиція, що якщо є сформоване ком’юніті, то в ньому ви можете самостійно створювати контекст і не говорити про карантин.

Н.М.: Прямо в точку. Чому у нашого агентства високі ціни за послуги? Для багатьох це шок: від 2 тисяч доларів і більше за місяць. Але скільки потрібно часу, щоб створити спільноту. Я вважаю, що у довгостроковій перспективі брендам потрібні спільноти. Ну знову приклад бренду аргентинського вина. Яка різниця покупцю, який обирає напій в Маркетопті, брати аргентинське чи Коблево чи щось інше. Ніякої, а обиратиме, яке вино дешевше. Уяви, змусити людину купити, тому що вона щось відчуває до продукту, складно. Над такими задачами працюють великі компанії, такі як Banda, Fedoriv. А нам потрібно через соцмережі хоч якось зачепити аудиторію.

Зараз робимо прямий ефір із сомельє. Ми витрачаємо кошти агентства, щоб запросити фахівця і щоб він перевірив наші тексти. Бренд платить гроші, щоб їм було не соромно за контент. Коли я дивлюся роботи своїх колег, то мені буває соромно через їхні помилки. Проблема в тому, що в нашій сфері мало тих, хто готовий занурюватися у продукт і знайти його фішки.

Д.С.: Бачив у соцмережах, що для просування вина ви неодноразово співпрацювали з блогерами. Наскільки ефективна така робота?

Н.М.: Зараз щомісяця стараємося працювати з 10 лідерами думок. Наш принцип: не платити за рекламу, а щоб людина спробувала продукт і поділилася враженнями зі своєю аудиторією.

Минулого місяця ми працювали з 8 людьми. Обирали так: аналізували сторінки через платний сервіс, дивилися тематику блогу. Близько 10 постів кожного блогера вивчає контент-менеджер і пише особисте повідомлення від імені бренду. Якщо хочеш зацікавити людину, то дізнайся про неї максимально багато.

Але є проблема: нашим лідерам думок не вистачає знань про креатив. Адже коли блогер викладає фото пляшки вина і келиха і просто пише «дякую за вечір», то цього замало. Для них бренд надіслав вино, а вони не змогли навіть поділитися своїми враженнями. Наприклад, для мене — цінні гроші бренду. Можна ж якось покреативити, передати атмосферу чи сказати з чим ти пив вино. Потрібно давати цікавий контент.

Д.С.: Тут ще питання, як лідери думок звикли комунікувати зі своїми аудиторіями. Можливо, люди і звикли до такої подачі контенту.

Н.М.: Люди завжди люблять різноманітність. З 8 людей, з якими співпрацювали минулого місяця, лише двоє змогли хоч трохи покреативити. До речі, це люди, в яких 3-4 тисячі підписників. Але вони для них постаралися, адже цінують свою аудиторію. А от блогери, які мають 10-20 тисяч підписників, працюють за типовою схемою: розповідають, що замовили вино чи одяг, але цьому вже ніхто не вірить. Усі розуміють, що це реклама.

Я завжди на стороні брендів. Кожного разу, коли я беру у них продукт, щоб комусь з лідерів думок його подарувати, розумію, що компанії цінують свої товари.

Я вважаю, що блогерів ставатиме більше і їм треба розвиватися. Адже брендам потрібні хороші лідери думок. У нас із креативністю і нестандартністю, на відміну із Росією, складно. Серед останніх відомих блогерів у Росії — Лапенко. Він «зайшов» людям, бо робить те, що не робили інші. Ще приклад — Ірина Горбачова, яка теж виділяється серед інших.

Коли ми шукаємо блогерів у регіонах, то це стає проблемою. Адже неможливо рекламуватися у тих, у кого у сторіс за добу 5 реклам. Це так не працює. Адже ти не будеш вмикати канал на YouTube, щоб дивитися лише реклами. Ми завжди їх перемикаємо.

У сучасному світі блогер — це професія. Припускаю, що вони мають ФОПи й платять податки. Коли ми приходимо до лікаря, то хочемо отримати професійну послугу. Така ж ситуація і з лідерами думок. Коли приходжу до блогера, то теж хочу отримати професійний підхід: щоб людина покреативила, подумала як краще подати товари своїй цільовій аудиторії. Адже наше агентство продумує стратегії для замовників, аби їх зацікавити і утримати. А у 80% у блогерів — халатне відношення. Наприклад, якщо їм прислали кросівки і вони просто зняли як йдуть у них у лісі, то я вважаю, що зараз цього замало. Так роблять усі.

До блогерів, які мають 150-200 тисяч підписників, в основному звертаються представники малого бізнесу. Вони часто не розуміють, чи гарно, чи погано зробив рекламу лідер думок. І на них блогери можуть добре заробляти. Але люди, які на цьому розуміються, бачать халатне відношення. Вважаю, що блогерам потрібно ставитися до роботи відповідально, а не просто виставляти по 4-5 реклам на добу.

Засновниця агенції Meteam Agency Наталі Мосто

Д.С.: Давай зробимо невеликий прогноз щодо того, що буде далі? Як зміняться комунікації? І як змінюватиметься бізнес?

Н.М.: Думаю, що люди не очікували, що 2020 року в світі станеться така ситуація і нас «поставлять на коліна». Адже зараз світова криза і, ймовірно, кимось технічно зроблена. Я не знаю, що буде далі. Просто розумію, що потрібно сьогодні виконувати свої задачі, які ти можеш зробити. Звісно, у нашому агентстві маємо прогнози хоча б на 4 місяці. Я сподіваюся, що у травні карантин закінчиться і ми почнемо повертатися до звичного ритму життя.

Думаю, що зміни відбудуться у напрямку якості контенту. Зараз говорю про його суть і ідеї. Зароблятимуть ті, хто мислять нестандартно і готові до експериментів. Нехай навіть ці ідеї будуть смішні й дивні, але так можна хоча б виділитися серед інших. Адже нині великий інформаційний шум і коли всі думали, що під час карантину люди більше часу проводитимуть в інтернеті і будуть купляти усе, то це не так. Зараз кількість інформації та прямих ефірів зросла, і в цьому шумі навпаки важче виділитися.

Креативність стане сильним інструментом, але важливо, щоб вона йшла не всупереч цінності продукту. Наприклад, мені не подобається, коли я бачу на сторінках кав’ярень фото і відео, де розливається кава. Теж вражає, коли в контенті роблять відео, як торти кидають в обличчя людям, і думають, що це креативна реклама. Я розумію, що вони хочуть цим сказати, але, на мою думку, креатив не має бути всупереч цінності продукту. Навпаки креативність має розкривати бренд і щоб рекламу хотілося дивитися.

Алла ШАБЕЛЬНИК