Безкоштовно, але без часових обмежень: представники провідних креативних агентств погодились разом розробити бренд Полтави

23 вересня у Полтавській міській раді, під головуванням заступника міського голови Тетяни Юрченко, відбулося засідання круглого столу на тему створення бренду Полтави.

Директор по стратегії креативного digital агентства ISD Group Михайло Траверсе по скайп-зв’язку повідомив, що він полтавець, хоча тривалий час і не мешкає у рідному місті. Однак після того, як він побачив туристичний логотип Полтавщини та дізнався про проблеми з розробленням бренду Полтави, то вирішив, що потрібно втрутитись у процес особисто.

Про свою компетенцію Михайло розповів так: 15 років досвіду у сфері маркетингу. Сім років працював у міжнародній фармацевтичній компанії Bayer. Створив та реалізував кілька десятків бренд-стратегій і стратегій комунікації для таких брендів як Supradyn, Rennie, Aspirin, Huggies, Nivea, Nurofen, MTS Ukraine.

Також Михайло брав участь у створенні бренду України «Ukraine NOW».

На його думку, одна із проблем процесу — це відсутність фокусу у цільових групах: мешканцям не потрібна туристична інфраструктура, туристам не важлива, наприклад, нафтова галузь, а інвесторам не потрібні категорія «душевність». Михайло запропонував зробити основним — фокус туристичний, який є основною точкою входу для людей, які хочуть відвідати Полтаву. Більшість інвесторів знайомляться з містом саме у якості туристів.

Михайло Траверсе повідомив, що процесу брендування Полтави не вистачає опори на професійну спільноту, а також прозорості. І ці проблеми відбилися на техзавданні. Щодо «хейтерства», то готовий продукт не можна оцінювати з позицій «подобається — не подобається». Головний критерій для оцінювання — відповідає бренд завданню або ні? А якщо відповідає, то чи якісно він зроблений? На останнє запитання відповідають порівняння з готовими аналогами, які визнані якісними професійною спільнотою.

Михайло Траверсе пояснив, що працюватиме досить довго — мінімум півроку. Він та його однодумці виділять для цього свій вільний від основної роботи час. Група витрачатиме лише свої кошти. При цьому він нагадав, що якщо місто замовило б їм таку роботу, то це коштувало б дорого.

При цьому він не проти того, щоб існували ще якісь паралельні групи, для можливості усвідомленого та професійного вибору. Хоча Тетяна Юрченко і не погодилась на варіант одночасного існування кількох брендів.

Ігор Лепьошкін, головний експерт, керівник з програмної діяльності проекту ПРОМІС, визнав, що процес брендування «затягнули» і його потрібно було починати раніше. Він вважає, що прозорість була на відповідному рівні, але не усі учасники поставились до процесу з розумінням. Щодо «розфокусування», то у ході розроблення маркетингової стратегії були визначені 3 цільові групи, які і потрапили в техзавдання. Ці групи самі повинні розуміти на чому саме фокусуватися.

Також Ігор Лепьошкін погодився із необхідністю спостережної ради, яка складалася б з професіоналів.

Щодо обмеженості у термінах, то це було зумовлено тим, що ПРОМІС готовий був оплатити роботу до 1 грудня 2020 року. Але якщо грант не освоять до вказаної дати, то ПРОМІС готовий фінансувати діяльність певної робочої групи і допомагати Полтаві в 2021 році в рамках нового бюджету. Окрім цього проект готовий надати велику кількість методичної документації (яку створили під час розробки маркетингової стратегії міста) та, за потреби, провести додаткові опитування.

Один з учасників засідання, Георгій Єрьомін, арт-директор PR-агентство Yoda Consult, висловив готовність взяти участь у діяльності групи Михайла Траверсе, адже не сумнівається у його професійності. Однак він не бачить необхідності в існуванні робочої групи при міськраді. Бо якщо круглі столи приходять до висновку про необхідність проведення подальших круглих столів, то це не є продуктивним.

Тетяна Юрченко задоволена, в принципі, хепі ендом в процесі створення бренду Полтави: «Не було щастя, так нещастя допомогло». На ситуацію відгукнулися полтавці, професіонали зі світовим досвідом. Створення паралельних груп, які б розробляли альтернативний варіант, Тетяна Юрченко вважає недоречним: «Ми відпускаємо цю ситуацію з надією на вироблення готового продукту».

IMXO «Полтавщини»

Існування дедлайну з виділенням гранту до 1 грудня 2020 року — є кореневою проблемою, яка, можливо, і призвела до ситуації, коли влада та учасники витратили час, але так і не отримали готового продукту. Завдання грантодавця — освоїти кошти та отримати за це зарплату разом з преміями. Це завдання мимоволі підтвердив і присутній на засіданні перший заступник Ігор Федій, який зізнався, що він розуміє фінансову сторону питання, яка зводиться до головного — у визначені терміни освоїти певний бюджет.

До речі, багато грантових проектів «заточені» саме під це завдання, яке часто-густо збігається із мотивацією органу місцевого самоврядування. При цьому такі категорії, як «доцільність» та «якість» не обтяжують уми виконавців проектів.

А якщо саме це є головним, то увесь процес зі старту починає рухатись неправильно: з ігноруванням професійної думки, зі стислими строками і нереальними завданнями. Адже головне — освоїти кошти, поставити галочку, а не виробити якісний продукт з дотриманням стандартів, які вироблені не нами і задовго до нас.

На нашу думку, можливо, з самого початку процесу потрібно було підключити фахівців з міжнародним досвідом, які б або погодились на розроблення бренду на волонтерських засадах або які увійшли до своєрідної спостережної ради, яка б задала і контролювала потрібний вектор руху.

Але дорогу долає той, хто йде. Полтава набила «шишки» на цьому шляху, але завдяки цьому звернула з хибного на, можливо, правильний шлях. Маємо надію, що у 2021 році місто отримає бренд, який би не викликав критики з боку професійної спільноти. А позицію «хейтерів» тоді можна сміливо ігнорувати.

Ян ПРУГЛО, «Полтавщина»