26 лютого, 19:22

Топ-5 комунікаційних провалів на Полтавщині за 2016 рік, і як можна було зробити краще

Команда «Yoda Consult» проаналізувала найгірші комунікації полтавських політиків і великих підприємств за минулий рік. Але не досить сказати «все погано, перероблюй». Тому хочемо ще й показати, як можна було зробити краще.

Один Каплін в полі не воїн

Полтавці добре пам’ятають сніговий колапс на початку минулого року. І, якщо влада цей челендж програла, то для опозиційних сил він став гарним шансом наростити рейтинг. Приклад вдалого використання ситуації — активне включення в процес депутата Полтавської міськради Вадима Ямщикова. 

Але набагато цікавіша — невдала спроба народного депутата Сергія Капліна попіаритись з цим снігом. Після того, як найскладніший період негоди пройшов, на локальних і центральних телеканалах вийшов сюжет, де нардеп, сівши на трактор, рятує Полтаву від снігу. Ні вищезгаданого Ямщикова, ні інших громадських діячів, які брали участь у боротьбі зі стихією, в сюжеті не було. Так у глядачів мала б скластися картинка, що зі снігом бореться лише Каплін.

Сергій Каплін та Олександр Шамота Сергій Каплін та Олександр Шамота

Але вийшло зовсім навпаки. Після сюжету Каплін отримав значну порцію негативу. Так, наприклад, публікація Олексія Сердюкова з критикою нардепа набрала 959 лайків і 331 поширення. Просто вражаючі цифри для полтавського сегменту Facebook. Крім того, цю тему почали активно висвітлювати медіа. А в тому самому Facebook з’явився хештег #КаплинОх*ел.

Пост Олексія Сердюкова Пост Олексія Сердюкова

Проблема лідера СДП у тому, що він намагався перетягнути на себе ковдру в полі, де головні ролі були вже розписані. На момент виходу сюжету вже чітко окреслилась група активістів, які займалися питанням снігу. Крім того, готуючи матеріал для телебачення, піарники нардепа, швидше за все, думали, що аудиторії з соціальними медіа не перетнуться. Але вони недооцінили тодішні масштаби полтавського сегменту Facebook. 

Що треба було робити Капліну:

  1. Показати в сюжеті повнішу картину прибирання. Акцентувати увагу не лише на собі, але й на активістах, які до цього розчищали вулиці.
  2. Взяти на себе роль людини, яка об’єднала для прибирання громаду й місцеву владу (хоча б партію самого Капліна, яка представлена в Полтавській міськраді).
  3. Поступово «розкачувати» тему прибирань в інфополі, а не різко в’їхати туди на тракторі, намагаючись одразу виставити себе героєм.

Врятувати рядового «П’ятачка»

Найбільший комунікаційний провал минулого року — це ситуація, що склалася навколо свинокомплексу в Біликах. У своїх наступних матеріалах ми детальніше зупинимося на цій проблемі. А зараз коротко окреслимо основні моменти. 

«Сільські традиції» протягом декількох років були об’єктом для маніпуляцій і зі сторони місцевих активістів, і зі сторони політиків. З одного боку, підприємство — найбільший інвестор і роботодавець в Біликах і найближчих селах. А з іншого — є багато питань до того, чи дотримуються «Сільські традиції» екологічних норм та стандартів. Але апогею ситуація досягла в 2016 році.

Конфлікт біля свинокомплексу Конфлікт біля свинокомплексу

Як результат, «Сільські традиції» на сьогоднішній день не працюють. Передували цьому публічні заворушення й блокування підприємства. «СТ» втратили просто величезні виробничі потужності. А частина біличан залишилися без роботи. Чому так сталося? Головна проблема свинокомплексу — втрата зворотнього зв’язку з усіма: з мешканцями селища, з журналістами і з владою.

Більшість інформації стосовно ситуації йшла не від самого свинокомплексу, а від інших (прес-служби, журналістів, активістів). Тому інформаційне поле постійно насичувалося перекрученою інформацією про «Сільські традиції». 

Не будемо ходити далеко — сторінка в «Facebook» у «СТ» з’явилася вже тоді, як ситуація повністю вийшла з-під контролю й почали мерти свині. Тільки після того хаотично почали розповсюджуватися якісь меседжі від їхньої «прес-служби».

Перша публікація на сторінці «СТ» Перша публікація на сторінці «СТ»

Тобто Білицький свинокомплекс занапастили недалекоглядність керівництва й повна відсутність комунікаційної стратегії. Крім того, згідно наших даних, у підприємства був величезний бюджет на соціальну відповідальність. Втім, його так і не використали. 

Відсутність правильної позиції керівництва спровокувала те, що політики почали користуватися станом підприємства та використовувати його, як інструмент для свого PR. Так було й раніше, але в кризовій ситуації нападки стали більш жорсткими. 

Як можна було врятувати поросят?

  1. Нормальне функціонування прес-служби. І, взагалі, її наявність. Всі повідомлення повинні, в першу чергу, йти від самого свинокомплексу;
  2. Створення інформаційного поля під себе. «СТ» мали б активно накачувати інформаційний простір меседжами, робити прес-тури для журналістів, використовувати соціальні медіа, комунікувати з депутатами;
  3. Соціальна відповідальність. Маючи значні кошти, можна було б створити привабливий образ серед мешканців селища. Як результат — вони б стали «адвокатами бренду». Хто буде виступати проти підприємства, яке повністю утримує село?

Український Кувейт, який так нікому й не дістався

На жаль, представники нафтогазового комплексу в Україні звикли вирішувати питання кулуарно. Вони не намагалися комунікувати публічно. І, якщо раніше така схема спрацьовувала, то сьогодні з розвитком медіа так досягати результату не можна.

Гарний приклад — «Укргазвидобування», й те, що компанія так і не отримала дозволів на видобуток газу на Полтавщині, хоча ці розмови точилися протягом року. А питання підіймалося майже на кожній сесії облради.

Видобуток газу на Полтавщині Видобуток газу на Полтавщині

Знову ж таки, підприємство згубила відсутність публічності та майже повна відсутність зворотнього зв’язку. Окрім зустрічі представників компанії з головами фракцій Полтавської облради, не було жодних спроб якось налагодити публічні комунікації.

Та й, чесно кажучи, вигляд ця зустріч мала такий, ніби хтось підприємству щось винен, а не навпаки. І результат був відповідним. 

Крім того, як і у випадку з «Сільськими традиціями», «Укргазвидобування» через відсутність інформаційної стратегії стало мішенню для політиків. Більшість з них звикли використовувати комунікаційні провали великого бізнесу у своїй боротьбі. Так, наприклад, вже згаданий Сергій Каплін тривалий час тільки й розкручував тему «Укргазу». 

Стратегія для «Укргазу» майже не відрізняється від «Сільських традицій». Питання тільки в тому, що тут компанія ще навіть не почала свою діяльність в регіоні й ситуація не встигла вийти з-під контролю. Якби вона отримала дозвіл, з часом її з вірогідністю 90% спіткала б доля Білицького свинокомплексу. 

Як «Укргазвидобування» мало б будувати свою комунікаційну стратегію: 

  1. Пропрацювати в медіаполі. Постійно доносити потрібні для себе меседжі. Каналів для цього достатньо: соціальні медіа, телебачення, інтернет-видання, у крайньому разі, газети;
  2. Програма соціальної відповідальності. Маючи відповідні бюджети, потрібно створити умови, за яких мешканці Полтавщини будуть самі просити «Укргаз» працювати в їхніх населених пунктах;
  3. Робота з депутатами — створити пул лояльних до «Укргазвидобування» місцевих політиків. Набагато простіше вести інформаційну війну, коли маєш лідерів громадської думки, готових виступити на твоєму боці.

Суддя Струков — один проти всіх. І всі проти одного 

Найбільший фейл серед журналістів за минулий рік — їхнє об’єднання проти судді Струкова. Виграли від цього тільки зацікавлені особи — суддя Гольник та її чоловік, блогер Ігор Гавриленко. Якщо у цих двох була чітка мотивація «мочити» Струкова, то журналісти просто забули, хто вони й чим повинні займатися. Крім того, постійно атакуючи одного суддю, вони налаштували проти себе всіх інших, — адже солідарність ніхто не відміняв.

Струков та Гавриленко Струков та Гавриленко

Якщо одразу Струков хоча б якось відповідав на нападки в свою адресу, то з часом він просто закрився. Завдяки такій позиції, резонанс навколо справи швидко спав. Тут проблема в тому, що журналісти забули про головне правило — якщо твій суперник в інформаційній війні змінює тактику, потрібно оперативно на це реагувати. 

Ми не вчитимемо журналістів. Тому що комунікація — це, по суті, їхній хліб. Просто порада на майбутнє — не варто забувати про неупередженість і журналістські стандарти, а також наявність інших проблемних ситуацій, окрім однієї. Сконцентрувавшися лише на Струкові, вони втратили зі свого поля зору велику кількість інших не менш значущих питань.

Що там в декларації? 

Одна з найрезонансніших подій минулого року в Україні — публікація електронних декларацій. Ця тема отримала активний розголос і в Полтаві. Але серед місцевих політиків та чиновників лише двоє — Юрій Бублик та Андрій Пісоцький — пояснили свої статки через прес-служби. У випадку ж з іншими, від недостатнього рівня комунікації, їхні декларації стали гарною темою для пересмикувань та інформаційних маніпуляцій.

Електронне декларування Електронне декларування

Якщо ти сам не розповів, звідки в тебе великий будинок (на зарплату чиновника) або декілька мільйонів гривень на рахунку, з’являється дуже багато запитань. А журналісти з радістю використають їх як інфопривід.

Але зараз у полтавських чиновників є шанс все виправити. До 1 квітня потрібно подати декларації за 2016 рік. Тому потрібно одразу готуватися до того, як правильно розкрити цю тему:

  1. Інформація про статки, особливо «підводне каміння», має виходити від самих декларантів. Тому першими розповідайте про свої статки, роблячи акцент на тих моментах, які можуть стати предметом маніпуляцій;
  2. Не потрібно думати, що пронесе. Як ми вже казали вище — журналісти з радістю використають будь-які недостатньо роз’яснені моменти (нерухомість в Росії, шуба дружини) як інфоприводи;
  3. Потрібно систематично працювати над своїм іміджем і комунікаціями. Якщо декларація може повністю знищити ваш рейтинг, то чим ви взагалі займалися до цього?

Висновки

Недостатній рівень комунікації може призвести до серйозних негативних наслідків. Тому сьогодні потрібно ставитися до цього дуже відповідально. Ми живемо в часи інформаційних технологій, а вони не пробачають фейлів.

Крім того, є великий запит на публічність і відкритість. А будь-яке ухилення від них може стати приводом для маніпуляцій чи інформаційних атак. Тому завжди краще самим підготувати й розповсюдити правильні повідомлення, ніж чекати, доки хтось інший зробить це так, як йому потрібно.

Тому слід або готувати правильну інформаційну стратегію й самому бути творцем інформаційного поля, або бути готовим, що в будь-який момент закритість зіграє в мінус.

PR-агентство «Yoda Consult»

Комунікуй або програєш

Редактор проекту:
Денис Старостін

Комунікуй або програєш
11